Descubre cuáles son los mecanismos secretos que usan las redes sociales para manipularnos y generarnos adicción.

Este artículo puedes LEERLO o ESCUCHARLO .
Yo lo he elaborado pensando en que sea leído, pero entiendo que a mucha gente le cansa leer y prefieren escuchar, por eso también lo he locutado.
Al final del post tienes todos los enlaces a las fuentes consultadas para su elaboración
Deseo que te guste, muchas gracias :)

Este artículo pertenece a una serie experimental llamada #loquevendrá en la que comparto pequeñas reflexiones (principalmente en instagram) o investigaciones un tanto más profundas sobre los fenómenos y escenarios que ha generado la pandemia de la Covid-19 y el posible futuro que -tras su paso- dejará.

En esta ocasión y a raíz del considerable aumento del uso de redes y plataformas de comunicación interpersonal que ha habido durante el confinamiento, hablamos del impacto de las redes sociales en nuestras vidas, de la dependencia/ adicción (depende del caso) que nos generan y de cuáles son los métodos y sistemas que estas empresas usan para manipular nuestros pensamientos, sentimientos y comportamientos, sin tan siquiera que nos demos cuenta.
También desveleramos cuáles son los mecanismos con los que Facebook, Google o Netflix, (e incluyendo con esto a Whatsapp, Instagram, Youtube, etc etc), consiguen atrapar nuestra atención y volvernos adictos a sus productos, programas y aplicaciones -apps- Y cuáles son los motivos por los que estas mismas empresas, buscan desesperadamente nuestra atención.
Permíteme empezar por el final :)

NO ES CASUAL, ES CAUSAL

Verás, antes de profundizar en mecanismos y adicciones, necesito desmontar una creencia popular y es que, en contra de lo que solemos pensar la mayoría, nuestro enganche al teléfono móvil no es consecuencia de nuestra falta de voluntad o de nuestra incapacidad para auto regularnos. No, lo que ocurre es que estamos siendo manipulados o mejor dicho, programados¹⁾frase pronunciada por Chamath Palihapitiya, Co fundador y CEO en Capital Social de Facebook. En ‘materiales extra’ tienes el vídeo-entrevista que contextualiza esta referencia en base a unos algoritmos, así que….

No nos sintamos culpables.
Los verdaderos responsables de nuestro comportamiento digital son algunas de las mentes más talentosas del planeta que están, en este momento, trabajando para perfeccionar nuestra dependencia a estos ordenadores ultraligeros y portátiles llamados ‘smartphones’ y que son completamente aptos para la modificación algorítmica de la conducta humana.
De hecho, ese es su propósito :) -lo sepamos o no-

El problema subyace en la naturaleza de su diseño y en parte de nuestra propia naturaleza: por un lado el tamaño reducido y el peso ultra ligero de los teléfonos móviles nos generan una falsa sensación de ‘no peligro’, y por el otro, no caemos en la cuenta de que el verdadero daño potencial está, no tanto en el telefonito, sino en el desconocimiento total que tenemos sobre el modelo de negocio en el que se basan estas empresas y sobre todo y especialmente en la ingenuidad del personal respecto a su propio libre albedrío digital. 
Creemos que nada ni nadie puede ‘hackear’ nuestra voluntad o pensamiento y eso no es cierto,
Empresas como Deep Mind²⁾https://deepmind.com/,  Dopamine Labs³⁾https://usedopamine.com/index.php o el mismo Laboratorio de Tecnologías Persuasivas de la Universidad de Stanford ⁴⁾https://captology.stanford.edu/go/welcome?from= -entre otras- llevan años contando con los mayores expertos del mundo en disciplinas como la psicología conductivista, la economía del comportamiento y la neurociencia cognitiva con un único fin → diseñar sistemas de captación, retención y optimización de nuestro engagement, que en este caso traducimos directamente por dependencia o en su versión más grave, en adicción.

Lo irónico, y perverso, es que si uno entra a la página web del Laboratorio de Tecnologías Persuasivas, puede leer literalmente esto que yo traduzco aquí del inglés al español:

“El Laboratorio de Tecnología Persuasiva de Stanford crea conocimiento acerca de cómo productos computacionales ―desde páginas web hasta aplicaciones de telefonía móvil― pueden ser diseñados para cambiar lo que la gente piensa y lo que hace.
( Y SIGUE)
Sí, este puede ser un tema aterrador: máquinas diseñadas para influenciar las creencias y las conductas humanas. Pero hay buenas noticias. Creemos que, al igual que la persuasión de los humanos, las tecnologías persuasivas pueden traer cambios positivos en muchos campos, incluyendo la salud, los negocios, la seguridad y la educación”.

Es muy loco pero esto nos muestra que seamos conscientes o no y por primera vez en la historia, los seres humanos hemos creado una tecnología capaz de usarnos al mismo tiempo que nosotrxs la usamos a ella. De hecho -y visto lo visto- yo diría que hemos llegado al punto en que esta tecnología tiene más poder sobre nosotres de lo que podemos percibir. porque aunque no nos demos cuenta, cada vez que usamos nuestro smartphone, tenemos un súper ordenador apuntando directamente nuestro cerebro tratando de hackearlo pero claro, miramos el móvil y pensamos, IMPÓSIBOL.
Lo entiendo.
Sin embargo, lo que no vemos ni sabemos es que estos algoritmos tienen su propia agenda y sus propios objetivos:
el primero, minimizar la posibilidad de que dejemos de consumirlos para ir a hacer cualquier otra cosa, y el segundo, maximizar nuestro engagement a esa app en particular.
Dicho de otro modo y para que se entienda…
Cuando nos despertamos por la mañana, desbloqueamos la pantalla y nos metemos en internet abriendo cualquier red social, estamos dejando que un algoritmo imperceptible para nosotras nos muestre SU versión del mundo inoculándonos al mismo tiempo esa sensación de ‘estar perdiéndonos algo’ -FOMO- y despertando en cada persona aquellos sentimientos y emociones que el algoritmo sabe que más nos van a impactar, tanto para bien como para mal y como explico en el artículo sobre Economía de la Atención, ‘’lo malo’’ tiene un engagement mucho mayor.
Así que de entrada, el impacto de estos contenidos se traduce en pensamientos que no hemos elegido tener, en sensaciones que no hemos decidido experimentar y en acciones que no hemos decidido acometer, sin contar la cantidad de tiempo perdida y el consecuente sentimiento de culpabilidad, aunque cada una de nosotras siga pensando que hacemos todo lo que hacemos, pensamos lo que pensamos y sentimos lo que sentimos, por propia voluntad.


Entonces, resumiendo y concluyendo este primer punto:
Es vital para nuestra salud mental que empecemos a ver que los contenidos con los que nos encontramos en nuestros feeds o timelines no son fruto del azar o de la casualidad sino que responden a una estrategia basada en un modelo de negocio que se fundamenta en la venta segmentada de nuestra atención a posibles anunciantes. Anunciantes que a su vez usan las redes sociales para tener más visibilidad y presencia.  Como te decía, de este modelo de negocio  te hablo en el artículo sobre Economía de la Atención, ahora solo te lo introduzco para que entendamos que gracias a los datos ultra segmentados que obtienen de nosotrxs, aprovechan nuestros momentos de mayor vulnerabilidad para influir en nosotrxs y mostrarnos los contenidos que el algoritmo de turno calcula que nos van a generar un mayor impacto y a los que mayor tiempo vamos a dedicar. 

Así pues, para evitar esta manipulación lo más recomendable, útil y eficaz, además de conocer su modelo de negocio y el porqué hacen lo que hacen, es SOBRE TODO tratar de comprender mejor cuáles son estas vulnerabilidades y cómo las explotan en nuestra contra y a favor de sus objetivos.
Empecemos por la primera parte: hablemos de dopamina.

EL PAPEL DE LA DOPAMINA EN EL CEREBRO

Antes de explicar cómo funciona la dopamina en el sistema de gratificación instantánea, déjame que te cuente qué es.
Verás, la dopamina es un neurotransmisor fundamental en todo tipo de funciones cerebrales, incluido el pensamiento, el movimiento, el sueño, los estados de ánimo, la atención, la memoria y especialmente… el sistema de búsqueda y recompensa.
La dopamina te hace querer, desear y buscar. Es decir, aumenta nuestros niveles generales de excitación y el comportamiento dirigido a objetivos. Y aquí es donde entra el tema de la gratificación instantánea :)

Para explicarlo de un modo muy resumido, podemos decir que el sistema de «gratificación instantánea» se basa en la obtención a muy corto plazo de satisfacción y felicidad. Por lo tanto nos incita -por ejemplo- a comernos un helado o una onza de chocolate ya que nos anticipa cómo nos vamos a sentir antes incluso de comérnoslo. Este sistema de gratificación o recompensa del cerebro que nos motiva a buscar aquello que nos satisface, fue (y sigue siendo) la manera en la que la evolución se aseguró que buscábamos aquellos alimentos necesarios para garantizar nuestra supervivencia.
De hecho no es casualidad que aquello que necesitamos para vivir nos reporte placer, ya que el hecho de que nos produzca placer hará que queramos repetir una y otra vez.
El sexo o el azúcar son algunos ejemplos :)
Hablando de azúcar, déjame que te comente algo curioso y es que tal y como explica el filósofo Dan Denett ⁵⁾Daniel Clement Dennett es un filósofo y escritor estadounidense.​ Es uno de los filósofos de la ciencia más destacados en el ámbito de las ciencias cognitivas, especialmente en el estudio de la conciencia, intencionalidad, inteligencia artificial y de la memética el sabor dulce por ejemplo, no existe en la naturaleza. Es decir,

la dulzura como tal no existe sin un cerebro que la invente. No hay nada intrínsecamente “dulce” en una molécula de sacarosa. Como en el mundo primitivo, en el que los alimentos eran escasos e infrecuentes, necesitábamos comer azúcares, nuestro cerebro creó una sensación placentera asociada a que nuestras papilas gustativas detectaran una sustancia que era importante que consumiéramos para maximizar nuestra chance de seguir viviendo. Dennett explica que lo mismo sucede en muchos otros ámbitos, desde la elección de pareja hasta el gusto por los bebés y los cachorros. No nos gusta lo que es lindo. Volvimos lindo cerebralmente lo que nos tenía que gustar para maximizar la posibilidad de sobrevivir.⁶⁾Sebastian Bilinkis, »Guía para sobrevivir al presente: atrapados en la era digital» -haciendo clic en el título te redirecciono a la versión kindle de Amazon)

Pues bien, el correlato o lo que ocurre con las redes sociales y con la tecnología aplicada a sus interfaces, es que se aprovechan de este sistema de liberación de dopamina en sangre y de la adicción que nos provoca este bucle de placer-recompensa que se genera cuando, por ejemplo, recibimos un me gusta, o nos llega un nuevo email, un whatsapp, un mensaje, un comentario favorable, un nuevo seguidor o cualquier notificación o búsqueda en google… nos proporciona un chute de dopamina⁷⁾frase pronunciada por Sean Parker, fundador de Napster, ex-director de Facebook y actual accionista en Spotify en una entrevista para Axios, AQUÍ la entrevista original en inglés y AQUÍ la entrevista traducida español con su consiguiente sensación de placer. Es decir, obtenemos gratificación inmediata sin esfuerzo (físico o intelectual) y a golpe de clic.
Lo curioso de esto es que cuando nosotrxs vemos una notificación o entramos en una red social para ver cuantos likes lleva nuestra última publicación, no tenemos la certeza de que la respuesta vaya a ser satisfactoria, de ahí nuestra adicción y de ahí el experimento  de La Caja de Skinner por el cual empresas como Facebook introdujeron su botón de ‘me gusta’.
Para que se entienda un poco mejor explico en qué consiste este experimento. 

Veamos, el experimento en sí, ideado por Burrhus Frederic Skinner⁸⁾Burrhus Frederic Skinner fue un psicólogo, filósofo social, inventor, y autor estadounidense.​​​​ Condujo un trabajo pionero en psicología experimental y defendió el conductismo, que considera el comportamiento como una función de las historias ambientales de refuerzo, se basaba en meter varios ratones en una caja donde a su vez, debían apretar una palanquita a fin de conseguir su recompensa (en este caso, comida). La variable estaba en que cuando un ratón presionaba la palanca podían ocurrir tres cosas distintas:
a) que recibiera una pequeña dosis de comida
b) que recibiera una GRAN dosis de comida
c) que no recibiera absolutamente nada.
La ‘gracia’ es que esta respuesta era completamente aleatoria y azarosa. Lo curioso es que a diferencia de los ratones que cuando presionaban la palanca SIEMPRE recibían comida, estos otros ratones que no sabían ni cuando iban a recibir comida ni en qué cantidad, presionaban muchísimas veces más la palanquita, casi de forma compulsiva. El porqué de este comportamiento se justifica o se explica en base a esta liberación de dopamina en el torrente sanguíneo. Es decir, cuanto más inesperada es la posible recompensa, mayor es la necesidad de comprobar si hay o no hay premio.

Pues bien, en redes sociales ocurre lo mismo. Por eso comprobamos constantemente las notificaciones o chequeamos nuestros perfiles, porque ese mecanismo nos genera una dosis de dopamina y a su vez, una falsa sensación de satisfacción.
Disfrutamos de la emoción de la impredictibilidad. De hecho Robert Sapolsky⁹⁾científico (neuroendocrinólogo) y escritor estadounidense. Es profesor de ciencias biológicas y de neurología en la Universidad de Stanford e investigador asociado en el Museo Nacional de Kenia. ha descrito este fenómeno como el  «Tal vez mágico» (Maybe Magic) y que se resume en esto mismo que acabo de explicar: cuando miras tu teléfono y tal vez hay una notificación o tal vez no. Cuando aparece, obtenemos un gran aumento en la dopamina y cuando no, también, de ahí el círculo vicioso. Pero claro, la sensación de ese placer desaparece rápidamente unos pocos minutos después. Por eso es taaaaan fácil entrar en un ciclo adictivo inducido por dopamina.

Resumiendo… Somos las ratitas de -en vez de Skinner-  pues de Zuckerberg y compañía.

Bien, ahora que ya sabemos qué es la dopamina y cuál es su funcionamiento, déjame que te comparta cuáles son los efectos de esta alteración química en nuestros cuerpos y cabecitas.
Mira, para empezar, uno de los efectos más visibles y notables es la disminución de nuestros deseos, de nuestra motivación y de nuestra capacidad para concentrarnos o estar atentos. De hecho, gracias a otro experimento (este mucho más actual) llevado a cabo por Kent Berridge¹⁰⁾cadémico estadounidense que actualmente trabaja como profesor de psicología y neurociencia en la Universidad de Michigan  se descubrió que las neuronas de dopamina de las ratas que participaban en el experimento -pobres ratitas- se acababan destruyendo. Es decir, las ratas aún podían caminar, masticar y tragar pero habían perdido la anticipación y el deseo de comer, por lo que la mayoría de ellas, acababan muriendo de hambre. Esto ocurre porque al igual que una adicción al juego o a las sustancias, la adicción a las redes sociales implica vías de recompensa rotas en nuestros cerebros.
Es más, los escáneres cerebrales de los adictos a las redes sociales son similares a los de los cerebros dependientes de drogas: hay un cambio claro en las regiones del cerebro que controlan las emociones, la atención y la toma de decisiones.

Para empeorar las cosas, según varios estudios, los centros de recompensa en nuestros cerebros son más activos cuando hablamos de nosotros mismos que cuando hablamos de los demás y esto es muy loco porque si bien en ‘la vida real’ (en nuestro día a día vamos) solemos hablar de nosotras mismas del 30 al 40% de las veces, en redes sociales este porcentaje aumenta hasta el 80%.
Esto significa que cada vez que publicamos una foto nuestra o compartimos una experiencia personal, y este contenido recibe una respuesta positiva (en forma de like o comentario) estamos estimulando al cerebro a liberar dopamina, lo que nuevamente recompensa ese comportamiento y perpetúa el hábito de las redes sociales.

Como ves, estamos hablando de algo bastante jodido.

MECANISMOS Y TECNOLOGÍA

Por último y para terminar de comprender el cómo y el porqué de todo esto, quiero compartir contigo  algunos de los mecanismos más evidentes que estas empresas utilizan para lograr su manipulación, pero que para la mayoría de nosotrxs pasan desapercibidos o tenemos normalizados en exceso.
Los principales mecanismos son:
– las notificaciones push
– el efecto ‘máquina tragamonedas’
– los ‘me gusta’
– los puntos ondulados
– la gamificación de la interacción

Notificaciones push
Este es el mecanismo más chungo de todos. Las notificaciones push han sido diseñadas para distraer e interrumpir constantemente nuestro flujo de atención (y por lo tanto y generalmente, de estudio o trabajo) tratando de llevarnos -a cualquier precio- de vuelta a la aplicación que estábamos usando.
Lo que ocurre cada vez que recibimos una notificación en nuestro teléfono es que nuestro cerebro produce dopamina y por esta cosa que hablábamos al principio sobre el FOMO (miedo a perderse algo) es que el 87% de las veces, caemos en la trampa de la notificación y desbloqueamos. La cosa está en que estas notificaciones vienen activadas por defecto en la mayoría de las aplicaciones y teléfonos móviles por lo que es el/la usuarix quien debe ir app por app o en ajustes para cambiar la configuración de estas aplicaciones respecto a las notificaciones.

El efecto de ‘máquina tragamonedas o tragaperras’
Esta técnica se emplea en TODAS las redes sociales y cada vez en más portales y plataformas. Se trata del mismo mecanismo  que se usa en las máquinas tragaperras de toda la vida en la que para ‘jugar’ debes tirar de la palanca y en la que las recompensas son completamente impredecibles. En psicología se conoce como ‘recompensas variables intermitentes’.
En este caso, en vez de palanquita de la que tirar tenemos el botón de refrescar (pull-to-refresh) sumado al scroll infinito que esa cosa que tú bajas y bajas a lo largo de tu timeline y las noticias nunca se acaban… Y de hecho,y como para rizar el rizo, el ligero retraso en la respuesta antes de que nuestro feed se vuelva a llenar de publicaciones o noticias, es parte de la construcción de la expectativa que nos lleva a que nuestro organismo libere un chute de dopamina.
Una vez más, nada es casual.

La epidemia del ‘me gusta’
Partamos de esta premisa: Los seres humanos hemos sido evolutivamente programados para anhelar la aceptación social. Y en la era de Internet, la aceptación social viene en la forma del botón «Me gusta».
El botón ‘Me gusta’ nos proporciona validación social y esto no sería tan preocupante sino fuera porque el número de ‘me gusta’ que unx recibe se puede medir y -sobre todo- comparar, lo que permite cuantificar esa aceptación social. Una calificación completamente falsa e irreal y que está ocasionando verdaderos problemas entre los y las adolescentes, pero especialmente entre las mujeres. Como la mayoría de nuestras fotos son de nosotras mismas, una y otra vez nos exponemos a la validación social de una manera completamente parcial, superficial y subjetiva. 
Una vez más, el ciclo de retroalimentación positiva de obtener likes + el sentimiento de aprobación, es lo que nos engancha aprovechándose de nuestra vulnerabilidad.
Tal y como dice Susan Krauss Whitbourne¹¹⁾Profesor Emérita de Psicología y Ciencias del Cerebro en la Universidad de Massachusetts Amherst. También es profesora adjunta en el Departamento de Gerontología y miembro de la facultad en el Instituto de Gerontología de la Universidad de Massachusetts Boston

«cuando tus publicaciones tocan un acorde receptivo con tu audiencia, obtienes un alto impacto emocional, así que sigues y sigues publicando y nunca te sientes completamente satisfechx porque siempre querrás más me gusta y más validación social».

Los puntos ondulados
Los puntos ondulados, conocidos por los programadores como «indicadores de conciencia de escritura» son esos 3 puntos en una burbujita de diálogo que ves cuando alguien está escribiendo.
Estos puntitos, tan aparentemente inocentes, crean una sensación de anticipación y suspenso sobre lo que la persona podría estar escribiendo y esto nos mantiene atentxs y alertas (ya que no sabemos si el mensaje que vamos a recibir es importante o no) mientras el mensaje llega.
Como dice Maryam Abolfazli¹²⁾Escritora y profesional de desarrollo internacional, escritora estadounidense,

«Los tres puntos mostrados mientras alguien redacta un mensaje en iMessage es posiblemente la fuente más importante de esperanza eterna y la máxima decepción en nuestra vida cotidiana»,

Interacción social gamificante
Por último, tenemos aplicaciones de redes sociales como Snapchat que emplean la gamificación para atraer a los usuarios y hacer que vuelvan. Por ejemplo, «rayas» es el que causa la mayor preocupación, y utiliza líneas rojas alargadas para mostrar el número de días desde que dos usuarios interactuaron. Según Adam Alter¹³⁾autor de marketing estadounidense que también enseña en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York., esta característica de diseño es tan efectiva que ha oído hablar de adolescentes que les piden a sus amigos que cuiden sus cuentas mientras están de vacaciones.

«Está claro aquí que el objetivo, mantener viva la racha, es más importante que disfrutar de la plataforma como una experiencia social», dice. «Esta es una clara señal de que los mecanismos de compromiso impulsan el uso más que el disfrute».

Como ves, y como he tratado de mostrar a lo largo de este artículo, las aplicaciones de redes sociales disponen de mecanismos deliberados e intencionales con cada aspecto de su aplicación para promover un mayor uso.
Es comprensible, sí, pero no es respetable. Ningún modelo de negocio debería estar por encima de la salud de sus usuarixs por eso para mí, en la era de los adictos a las redes sociales, siento que debería haber más regulación sobre las prácticas éticas que emplean estas empresas y sobre el uso de algoritmos e inteligencia artificial.
Como sea, esto es solo una parte. La Economía de la Atención y el uso productivo de nuestros datos personales son las otras dos patitas que sostienen el Internet de las Cosas y especialmente las plataformas de redes sociales.
Te hablo de ellas en sendos artículos deseando de todo corazón que esta primera parte de esta mini serie en formato trilogía te haya proporcionado la suficiente información como para ser más consciente del proceso de adicción -inconsciente e imperceptible- al que estamos expuestxs como usuaries de redes sociales.
Por mi parte la idea es esa, no explicarte el problema y darte ‘MI’ solución sino invitarte a la introspección y la reflexión interna y que de ahí en más, puedas tomas las acciones o decisiones que veas necesarias.
♥

Para terminar, te facilito recursos, fuentes y materiales para que profundices más y conozcas mejor todos estos mecanismos Lo tienes a continuación :)

Yo me despido aquí de ti deseando que este artículo te haya gustado y te haya servido, ni que sea para tener más información sobre el tema porque a, menudo cuando hablamos de redes sociales lo hacemos entorno a planes de marketing, cursos de fotografía o estrategias de venta pero a menudo también, por no decir siempre, nos olvidamos por completo de revisar el contrato que hemos firmado -sin tan siquiera saberlo- con estas redes. Las redes sociales no son gratuitas, las pagamos con nuestros datos, tiempo y atención. Y no solo eso, tal y como te he mostrado a lo largo de este texto, también son perjudiciales para nuestra salud física, psíquica y emocional.
Por eso es importante conocer sus mecanismos, para poder contrarrestar estas acciones y actuar en consecuencia.

Me encantaría saber tu opinión/reflexión sobre el tema y si quieres y te apetece echarme una mano, te agradecería muy mucho si me ayudaras con la difusión del artículo.  Puedes compartirlo con tus seguidores o con algún ser querido al que quieras prevenir sobre los mecanismos de adicción. Yo le doy a ‘publicar’ y se lo mando a mi madre que últimamente se queda mirando instagram hasta muy tarde… :)

Muuuuuchas gracias por haber llegado hasta aquí, nos leemos en septiembre.
Un abrazo grande,

Èlia
PD: los comentarios son más que bienvenidos :)

RECURSOS Y MATERIALES EXTRA

LIBROS:

• Contra el rebaño digital: Un manifiesto de Jaron Lanier
• Diez razones para borrar tus redes sociales de inmediato de Jaron Lanier
• Guía para sobrevivir al presente: Atrapados en la era digital de Santiago Bilinkis
• Pasaje al futuro de Santiago Bilinkis
• YA NO ME GUSTA. : La experiencia emocional de vivir seis meses sin redes sociales de Nacho Caballero